Why is IKEA drawing cute globes on their posters?

Written By Viola Karsten

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A few weeks ago, I, along with many others, moved out of my studio apartment in a student residence in Amsterdam. The studios are usually rented out unfurnished, which offers all kinds of possibilities to decorate them freely according to one's own taste. Of course, you still find the same cheap IKEA furniture in most of the rooms. The disadvantage is that studying here at the university - if you do it right - only takes three years. You can try to sell your things through a Facebook group, but, like this summer, a lot of them end up in a huge dumpster. Especially worn-out IKEA furniture that is no longer wanted after three or four excessive years of usage. When I moved out, I was shocked to see how one container after the other was filled with this furniture - unsorted and discarded.

Amsterdam, 2021

Amsterdam, 2021

Shortly after my move and the dumpster shock, I drove to my hometown of Hamburg to find that IKEA is currently plastering the city with their new sustainability campaign: "There is no plural of home". The slogan itself  is also written underneath a sweetly illustrated globe. In other words: our blue planet only exists once and we should protect it. Still, with the images of these overflowing rubbish containers in my head, the greenwashing alarm bells went off. A corporation built on supplying the whole world with affordable, aesthetic furniture that, however in its cheaper models, just doesn’t last very long. And that's especially true if you move house regularly. Practical, yes, but can IKEA really boost sustainability? Or is it simply our behaviour as consumers  that is not sustainable?

Hamburg, 2021 ©Marieke Jensen

Hamburg, 2021 ©Marieke Jensen

Hamburg, 2021 ©Marieke Jensen

Hamburg, 2021 ©Marieke Jensen

Even though I understand 'home' in the IKEA advertisement to be a metaphor for our planet, it is probably also a reference to one's own four walls, which of course have to be filled with furniture. But this statement does not necessarily apply to everyone. Besides homeless people, people with two residences, commuters or people with a migration background, this also applies to restless people like me with a very high frequency of changing apartments . As a 20-something university graduate from Europe, I am by no means alone in this. My home is where my furniture (and houseplants) are right now. Unfortunately, IKEA furniture rarely withstands this lifestyle in the long run.

But why do we always have to drag our furniture around? At this point, I have to admit that my 'modern nomad lifestyle', characterised by restless moves and relocations, is certainly not the most sustainable in terms of furniture use. Especially in flats that one should find and leave more or less unfurnished. Furnished flats would perhaps make one or two moves easier, but it is also nice to have stuff you can call your own. The things we surround ourselves with have an influence on whether we feel comfortable or not. Whether consciously or subconsciously, what we perceive as beautiful, what reflects part of our personality, makes us happy.

Now, an important character trait of the emerging generation of young adults is a strong awareness of humanity's impact on our planet. It is no wonder that companies that want to attract this generation as their customers are adapting to this. Unfortunately, the image conveyed by sustainability branding like the one I discovered on the IKEA poster does not always correspond to reality and in the end, remains a means to stimulate more sales.

All just Greenwashing*?

(*Greenwashing refers to the dissemination of targeted information or disinformation in order to convey a certain image and thus 'wash' oneself clean of, for example, ecological 'sins' - with little truthful commitment behind it.)

Since various countries and companies have set themselves climate and sustainability goals, one can increasingly observe how - especially these companies - are presenting these goals to the world in their marketing campaigns. Huge banners dangle from Hamburg's main railway station advertising that FlixTrain now runs on 100% green electricity (and what about all those buses?). Cosmetic products suddenly call themselves ‘climate-neutral’ and H&M promises in its new campaign: "Let's Change. For Tomorrow", to source 100% of its materials from recycled, organic or at the least from sustainable sources by 2030. You could be led to think that all the senior executives are coming to their senses. But of course, sustainability is also a sales argument and thus also a marketing strategy. It is often difficult to distinguish so-called ‘greenwashing’ from meaningful sustainability developments. And the louder the campaign and the bigger the company, the more critically one should question the whole thing.

So, how sustainable is IKEA really?

A company like IKEA, which can call itself the largest furniture retailer in the world, known for its compact, self-assembling, aesthetically designed furniture, is difficult to evaluate because of its size. There are 422 shops worldwide, in around 50 countries, with sales of €37.4 billion in 2020 alone. But it is also the world's largest consumer of wood. In 2019, 21 million cubic metres of forest were cleared for the company. By comparison, that's almost as much as all of the ice in Greenland.

Positive changes - such as a turn to sustainability - in a corporation with such a market position, can of course have a big impact. After all, standards set by a corporate philosophy at best extend through the entire production chain. The ambition formulated in their sustainability roadmap, 'to inspire and enable more than one billion people to live a better everyday life within the limits of the planet by 2030' may sound ambitious, but it also shows what an enormous reach and associated influence such a company can have. And yet: 'inspire' is a vague word, which apparently does not include consuming less.

The sustainability concept

In 2012, the Swedish furniture giant published the "People & Planet" roadmap, which reveals its sustainability strategies. Among other things, the company undertook to source 100% of its wood, paper and cardboard from sustainable production. In addition, a total of 90% of the products were to be designed more sustainably and thus have a decisively less negative impact on the environment. As a global company, IKEA also wants to produce more renewable energy than it consumes. With the four core themes of the new sustainability campaign: repair, recycle, resell and reuse, there are now four focal points that clearly address the very consumerist behaviour that the products provoke. As has already become clear, this is one of the biggest problems standing in the way of IKEA's sustainable development. Accordingly, it is only to be applauded that this is now being brought to the table.

©Marieke Jensen

©Marieke Jensen

IKEA remains a love-hate relationship

Young people in particular often appreciate the inexpensive, Nordic-designed furniture and home accessories. I, too, occasionally get carried away on a stroll through the showrooms, which inevitably ends with a vegetarian hot dog. And I've had to furnish a few apartments. But therein lies the catch. While my vintage bamboo chair, grandpa's old side table or my grandma's bookshelf somehow make it into each of my new rooms; I have to say it's the IKEA furniture that I prefer to leave behind - whether resold or sometimes, with a heavy heart, discarded in the bulky waste bin.

If a company wants to be sustainable and environmentally conscious, that is desirable; to counteract the problem of wasted resources and a throwaway society. Initiatives like 'Second Life', IKEA's in-house eBay is a good start. But nevertheless, a company should also produce things that can be given a second and third life. In other words, at best, every company should include environmental factors in its business activities. But can a company whose basic pillars are so fundamentally far removed from 'sustainability’, since they are built on constantly growing consumption, even manage to orientate itself in this direction? That depends on how one understands 'sustainability'. If it doesn't include allowing forests and other natural areas to recover and rebuild to a healthy extent - probably not. Sustainability should not just be a term that influences every purchase decision - like reaching for the green-branded product - sustainability should also re-examine the need for consumerism and create relationships with the things that already exist. We need products that will be with us for a long while, despite moving several times. And that has to be reflected in design and quality. The problem is that in our economic system, companies depend on constant growth. Accordingly, the chest of drawers that one has had for 30 years is not very lucrative. We have to be careful about the extent to which such campaigns appease our consciences and invite us to sit back. In what way do such campaigns really inspire us to protect the environment and resources or just to make the next purchase?

I started this article with rage in my belly, about the flippant use of the word sustainability and the hypocrisy that hides behind so-called 'sustainable' consumption. In the meantime, the Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) has issued a shocking report on the rapidly progressing climate crisis. Even if this is nothing new for many, it reminds us once again how quickly something has to be done. It won't be enough in the long run to do a bit of tweaking to existing businesses while they still function in the same exploitative, steady-growth economic system. Green-branding invites us to continue doing business as usual and consume uninterrupted, but with a clear conscience, rather than radically changing our behaviour.

Nevertheless, in this existing system, we should not underestimate the power of giants like IKEA, which can influence an entire production chain through the demands they make on themselves and thus bring about change quickly - where governments often lag behind. But who keeps a critical eye on them actually meeting those standards? In this case, probably consumers, who would do well to set sustainability goals for their own consumer behaviour. It is good when companies like IKEA realise that their products do not lead to sustainable consumption patterns and that the responsibility for this lies not only with the consumers but also with the company. And as my experience in the student dormitory has shown: there is still a long way to go.

 

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Warum malt IKEA süße Erdkugeln auf seine Plakate?

Vor ein paar Wochen bin ich zusammen mit vielen anderen, aus meinem Studio eines Studierendenwohnheims in Amsterdam ausgezogen. Die Studios werden in der Regel unmöbliert verkauft, was allerlei Möglichkeiten bietet, sie frei nach dem eigenen Geschmack einzurichten. Natürlich findet man aber doch die gleichen, preiswerten Ikea-Möbel in den Zimmern wieder. Der Nachteil: Das Studium hier an der Uni dauert – wenn man es richtig anstellt – nur drei Jahre. Man kann zwar versuchen, die Sachen über die entsprechende Facebook-Gruppe zu verkaufen, doch ein großer Teil landet doch in einem riesigen Müllcontainer. Vor allem abgeranzte Ikea-Möbel, die nach drei, vier exzessiven Jahren als Möbelstück nicht mehr gewollt werden. Als ich ausgezogen bin musste ich schockiert feststellen wie ein Container nach dem anderen mit diesen Möbeln gefüllt wurde - unsortiert. 

Amsterdam, 2021

Amsterdam, 2021

Kurze Zeit nach meinem Umzug und dem Müllcontainer-Schock fuhr ich in meine Heimatstadt Hamburg um festzustellen, dass Ikea die Stadt mit einer Nachhaltigkeit-Kampagne bekleistert: “Es gibt keinen Plural von Zuhause”. Darunter eine süß illustrierte Erdkugel. Sprich: Unseren blauen Planeten gibt's nur einmal und wir sollten ihn beschützen. Noch immer mit den Bildern dieser überquellenden Müllcontainern im Kopf, schlugen bei mir die Greenwashing-Alarmglocken. Ein Konzern, der darauf aufgebaut ist, die ganze Welt mit bezahlbaren Möbeln auszustatten, die zwar oft schön aussehen aber oft nicht lange überleben – gerade wegen ihres Preises. Und das vor allem, wenn man regelmäßig umzieht. Praktisch ja, doch kann sich Ikea wirklich mit Nachhaltigkeit schmücken? Oder ist es einfach unser Konsumverhalten, was nicht nachhaltig ist?

Hamburg, 2021 ©Marieke Jensen

Hamburg, 2021 ©Marieke Jensen

Hamburg, 2021 ©Marieke Jensen

Hamburg, 2021 ©Marieke Jensen

Auch wenn ich ‘Zuhause’ in der Ikea-Werbung sowohl metaphorisch für unseren Planeten verstehe, ist es wohl auch ein Verweis auf die eigenen vier Wänden, welche natürlich mit Möbeln gefüllt werden müssen. Doch trifft diese Aussage nicht unbedingt auf jede:n zu. Neben Obdachlosen, Menschen mit zwei Wohnsitzen,Pendler:innen oder Menschen mit Migrationshintergrund, gilt dies auch für rastlose Menschen wie mich mit einer sehr hohen Umzug-Frequenz. Womit ich als mitte 20-jährige Studentin aus Europa auf keinen Fall alleine da stehe. Meine Zuhause ist da wo meine Möbel (und Zimmerpflanzen) gerade stehen. Leider halten Ikea-Möbelstücke diesem Lifestyle auf Dauer nur selten stand. 

Doch warum müssen wir unsere Möbel überhaupt immer mitschleppen? An dieser Stelle muss ich aber auch eingestehen, dass mein ‘modern nomad lifestyle’, geprägt von rastlosen Ortswechseln und Umzügen in Bezug auf Möbelnutzung sicher nicht der Nachhaltigste ist. Gerade in Wohnungen, die man mehr oder weniger unmöbliert vorfinden und verlassen sollte. Möblierte Wohnungen würden vielleicht den ein oder anderen Umzug erleichtern, doch gehen gegen unser Bedürfnis nach eigenen Sachen. Denn die Dinge, mit denen wir uns umgeben haben Einfluss darauf, ob wir uns wohl fühlen oder nicht. Ob bewusst oder unterbewusst, was wir als schön wahrnehmen, was einen Teil unserer Persönlichkeit widerspiegelt, macht uns glücklich. 

Nun ist ein wichtiges Charaktermerkmal der heranwachsenden Generation junger Erwachsener, ein starkes Bewusstsein über den Einfluss der Menschheit auf unseren Planeten. Es ist kein Wunder, dass sich Unternehmen, die diese Generation als ihre Käuferin gewinnen wollen, dem anpassen. Leider unterscheidet sich das Bild, das durch Nachhaltigkeits-Branding wie ich es auf dem Ikea-Plakat entdeckt habe, vermittelt wird nicht immer der Realität entspricht und bleibt am Ende ein Mittel, um mehr Verkauf anzuregen.

Alles nur Greenwashing*?

(*Greenwashing bezeichnet die Verbreitung gezielter Informationen oder Desinformationen, um ein bestimmtes Image zu vermitteln und sich damit von zum Beispiel ökologischen “Sünden” ‘rein zu waschen’ – mit wenig wahrhaftigen Engagement dahinter.)

Seitdem sich verschiedene Länder und Unternehmen Klima- und Nachhaltigkeitsziele setzen, kann man zunehmend beobachten wie – gerade diese Unternehmen – genau das in ihren Marketingkampagnen nach außen tragen. Am Hamburger Hauptbahnhof baumeln riesige Banner, auf denen FlixTrain damit wirbt, dass sie nun mit 100% Ökostrom fahren (und was ist mit all den Bussen?). Kosmetik-Produkte nennen sich plötzlich klimaneutral und H&M verspricht in seiner neuen Kampagne: „Let's Change. For Tomorrow“ bis 2030, 100% der Materialien recycelt, in Bio-Qualität oder zumindest aus nachhaltigen Quellen zu beziehen. Man könnte meinen, sämmtliche Chef:innen-Etagen kommen langsam zur Besinnung. Doch natürlich ist Nachhaltigkeit auch ein Verkaufsargument und damit auch eine Marketingstrategie. Oft ist es schwierig, Greenwashing von sinnvollen Nachhaltigkeits-Entwicklungen zu unterscheiden. Und je lauter die Kampagne und je größer das Unternehmen, desto kritischer sollte man das Ganze hinterfragen.

Also, wie nachhaltig ist IKEA wirklich?

Ein Unternehmen wie IKEA, welches sich den größten Möbelhändler weltweit nennen kann, bekannt für seine kompakten, selbst-zusammenbaubaren, ansprechend designten Möbel, ist aufgrund seiner Größe schwer zu bewerten. Weltweit gibt es 422 Läden, in rund 50 Ländern mit einem Umsatz von 37,4 € Milliarden Euro Umsatz allein im Jahr 2020. Es ist aber auch der weltweit größte Holz Konsument. 2019 gingen 21 Millionen Kubikmeter Holz für das Unternehmen darauf. Im Vergleich: Das ist fast so viel wie das gesamte Eis in Grönland.

Positive Veränderungen – wie eine Richtung der Unternehmensstrategie – bei einem Konzern mit solch einem Markt Stellenwert, kann natürlich großen Einfluss nehmen. Denn durch Unternehmensphilosophie gesetze Standards ziehen sich bestenfalls durch die komplette Produktionskette und in diesem Fall auch nach der Nutzung. In ihren Nachhaltigkeits Fahrplan formulierte Ambition, ‘to inspire and enable more than one billion people to live a better everyday life within the limits of the planet by 2030’ (Übersetzung des Verfassers: “bis 2030 eine Milliarde Menschen zu inspirieren und es ihnen zu ermöglichen, in den Limitierungen des Planetens, jeden Tag ein bessers Leben zu leben”) klingt wohl hoch gegriffen, zeigt aber auch, was für eine enorme Reichweite und damit verbundenen Einfluss so ein Unternehmen haben kann. Und doch: ‘Inspirieren’ ist ein vages Wort, was scheinbar nicht einschließt weniger zu konsumieren.

Das Nachhaltigkeitskonzept

Im Jahre 2012 veröffentlichte der schwedische Möbel Gigant den “People, Planet” Verplan, der seine Nachhaltigkeits-Strategien offen legt. Unter anderem nahm sich das Unternehmen vor, 100 % seines Holzes, Papiers und Pappe aus nachhaltiger Produktion zu beziehen. Außerdem sollten insgesamt 90 % der Produkte nachhaltiger gestaltet werden und damit entscheidend weniger negativen Einfluss auf die Umwelt haben. Als globales Unternehmen möchte Ikea zusätzlich mehr erneuerbare Energien produzieren, als es verbraucht. Mit den vier Kernthemen der neuen Nachhaltigkeitskampagne: Reparieren, Recyceln, Weiterverkaufen und Wiederverwenden, kommen nun vier Schwerpunkte hinzu, die sich klar an genau das Konsumverhalten richten, das die Produkte provozieren. Wie schon deutlich wurde, ist dies eines der größten Probleme, die einer nachhaltigen Entwicklung von IKEA im Weg steht. Dementsprechend ist auch nur zu befürworten, dass das nun auf den Tisch gebracht wird.

©Marieke Jensen

©Marieke Jensen

Ikea bleibt eine Hass-Liebe

Gerade junge Menschen wissen die preiswerten, nordisch designten Möbelstücke und Wohnaccessoires oft zu schätzen. Auch ich lasse mich ab und an zu einem Streifzug abwärts durch die Stockwerke hinreißen, die mit einem mittlerweile vegetarischen Hot-Dog enden müssen. Und ich musste schon einige Studiernendenbuden möblieren. Doch hier liegt der Knackpunkt. Während es mein Vintage-Korbstuhl, Opas alter Beistelltisch oder das Bücherregal meiner Oma es doch irgendwie in jede meiner neuen Zimmer schafft, muss ich sagen, es sind gerade die Ikea-Möbel, die ich dann lieber zurücklasse - ob weiterverkauft oder manchmal doch auch schweren Herzens auf dem Sperrmüll. 

Wenn ein Unternehmen nachhaltig und umweltbewusst sein möchte, ist das wünschenswert; dem Problem der Ressourcenverschwendung und Wegwerfgesellschaft entgegenwirken. Initiativen wie ‘Zweites Leben’, quasi das inhouse-ebay Kleinanzeigen von Ikea, sind  lobenswert. Doch trotzdem sollte ein Unternehmen auch Dinge produzieren, denen man ein zweites und drittes Leben ermöglichen kann. Beziehungsweise sollte eigentlich bestenfalls jedes Unternehmen Umweltfaktoren mit in ihr unternehmerisches Schaffen mit einbeziehen. Aber kann ein Unternehmen, dessen Grundpfeiler so grundlegend fern sind von ‘Nachhaltigkeit’, da sie doch auf stetig wachsendem Konsum aufgebaut sind, es überhaupt schaffen, sich doch in diese Richtung hin auszurichten? Das kommt drauf an wie man ‘Nachhaltigkeit’ versteht. Wenn dies nicht mit einschließt, dass sich Wälder und andere Naturgebiete im gesunden Maß wieder erholen und zurückzubilden können – wahrscheinlich nicht. Nachhaltigkeit sollte nicht nur ein Begriff sein, der jede Kaufentscheidung beeinflusst – indem man lieber zu dem grün-gebrandeten Produkt greift – Nachhaltigkeit sollte auch die Notwendigkeit des Konsumverhaltens neu hinterfragen und Beziehungen mit den Dingen herstellen, die es schon gibt. Wir brauchen Produkte, die uns über einen langen Zeitraum begleiten werden, trotz Umzüge. Und das muss sich in Design und Qualität widerspiegeln. Das Problem ist, dass in unserem Wirtschaftssystem Unternehmen auf stetigen Wachstum angewiesen sind. Dementsprechend ist die Kommode, die man seit 30 Jahren hat nicht sehr lukrativ. Wir müssen vorsichtig damit sein, inwieweit wir mit solchen Kampagnen unser Gewissen besänftigen und wie wir dazu eingeladen werden, uns zurückzulehnen. Auf welche Weise inspirieren solche Kampagnen uns wirklich zu Umwelt- und Ressourcenschutz oder laden sie uns doch nur zum nächsten Kauf ein?

Ich habe diesen Artikel mit einer Wut in meinem Bauch begonnen; über den leichtfertigen Umgang mit dem Wort Nachhaltigkeit und einer Scheinheiligkeit welche sich hinter sogenannten ‘nachhaltigen’ Konsum versteckt. In der Zwischenzeit hat der Weltklimarat IPCC einen schockierenden Bericht über die rasend schnell fortschreitende Klimakrise herausgegeben. Auch wenn dies für viele nichts neues ist, führt es einem doch nochmal vor Augen, wie schnell sich etwas tun muss. Es wird auf lange Sicht nicht reichen, ein bisschen an bestehenden Unternehmen rumzuschrauben, während sie immer noch im selben, ausbeuterischen, auf stetigen Wachstum ausgerichteten Wirtschaftssystem funktionieren. Green-branding lädt uns dazu ein, die Geschäfte und unser Konsumverhalten wie gewohnt fortzuführen, aber dafür mit gutem Gewissen, anstatt das radikal zu verändern.

Wir sollten trotzdem in diesem bestehenden System nicht die Macht von Giganten wie IKEA unterschätzen, die durch ihre, an sich selbst gestellten Anforderungen, eine ganze Produktionskette beeinflussen können und somit schnell Veränderung herbeiführen können - wo Regierungen oft hinterherhinken. Doch wer hält ein kritisches Auge auf die Einhaltung dieser Anforderungen? In diesem Fall wohl Verbraucher:innen, welche sich gut daran tun würden, Nachhaltigkeitsziele an ihr eigenes Konsumverhalten zu stellen. Es ist gut, wenn Unternehmen wie Ikea feststellen, dass ihre Produkte nicht zu nachhaltigen Konsumverhalten führen und dass die Verantwortung davon nicht nur bei den Konsument:innen sondern auch bei den Unternehmen liegt. Und wie meine Erfahrung aus dem Studierendenwohnheim gezeigt hat: Es ist noch einen weiten Weg davon entfernt.

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Viola Karsten
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